《歡樂頌2》品牌植入年輕人為何不買賬

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把《歡樂頌》變成《廣告頌》年輕人並不買賬,在“90後”“95後”成為主力消費人群的當下,時尚大牌的故事要怎麼講,才能撬動年輕人的錢包? 主筆:續迪2017-06-09 2017年最受期待的國

把《歡樂頌》變成《廣告頌》年輕人並不買賬,在“90後”“95後”成為主力消費人群的當下,時尚大牌的故事要怎麼講,才能撬動年輕人的錢包?

主筆:續迪2017-06-09


2017年最受期待的國民大劇《歡樂頌2》明天將上演大結局,相比第一季的高口碑、高收視,第二季由於過多的廣告植入頻頻遭到網友詬病,結束時片尾長達51個的品牌植入名單,讓網友忍不住直接將劇名改名為《廣告頌》。這並不難理解,第一季超高的收視反饋,給瞭制作方有充足的理由提高對本季的“吸金預期”。

在本季的品牌植入中,除瞭一些大傢平時會看到的日化類品牌,也不乏看到法國嬌蘭、SK-2、野獸派這樣高端時尚品牌的身影,作為LVMH旗下重要的美妝品牌,嬌蘭此次是首度與影視作品深度合作,劇中人物“曲筱綃”的扮演者王子文,在5月1日,《歡樂頌2》播出前10天,被宣佈成為品牌的“養眼大使”。

《歡樂頌2》嬌蘭彩妝植入

近年來,隨著國內青春都市偶像劇的井噴式發展,越來越多的高端時尚品牌開始註意到影視這塊寶地。其實不論是植入影視作品,還是簽約年輕偶像代言人,都映射出時尚大牌們想要竭盡全力爭取年輕消費者的赤膽忠心。

但是現在的年輕人有個性、有想法,品牌很難能摸清他們的喜好。本期《門道》,記者將帶大傢一起探討,在“90後”“95後”成為主力消費人群的當下,時尚大牌的故事要怎麼講,年輕人才會買賬?

年輕人在談論奢侈品時 他們在談什麼?

小穎是在北京金融街工作的一名白領,今年28歲,浙江人,傢境還算殷實,從小就愛打扮,對各大時尚品牌頗有研究。讀大學時來到北京,經常會在空閑時間去SKP等購物中心閑逛,看看那裡雲集的各大品牌門店。

像小穎這樣的年輕人,被學者統稱為“千禧一代”,關註時尚、零售、消費領域的網友對這個稱呼一定不陌生,是這些領域近幾年不可忽視的關鍵詞,不論品牌、設計師、時尚媒體,還是零售商,無一不把他們放在世界的中心。

根據維基百科,“千禧一代”是指出生在1980年代後期,至2000年初出生的年輕人,最早由美國作傢William Strauss和Neil Howe在1991年時提出。在國內媒體中通常被稱為“85後”至“95後”,目前的年齡范圍在20-30歲左右,正是消費市場的主力人群。

2017年5月,美國Shullman研究中心做瞭一項名為《千禧一代:現在及未來對奢侈品的需求》(Millennials: Their Current and Future Need for Luxury)的調查,深度訪問瞭46名年輕消費者,主要圍繞兩個核心問題:1、千禧一代如何描述奢侈品;2、千禧一代對奢侈品及其服務的需求是什麼?

愛馬仕門店新年櫥窗(迪拜)

結果顯示,當千禧一代在描述奢侈品時,用到最多的兩個關鍵詞是:昂貴、非必需。雖然“獨特性”、“品質感”可能是品牌們最想聽到的關鍵詞,但是對於千禧一代的年輕人來說,奢侈品並不意味著僅僅是一件產品。

當記者讓小穎同樣用兩個關鍵詞來描述“奢侈品”時,她給出的答案是:專屬、獨一無二。“我更看中體驗,比如旅行,或者一些可以讓自己經歷更豐富的東西”,小穎說。在她看來,與奢侈品本身相比,選購奢侈品時的心情和體驗才是更為重要的,“如果買的過程中體驗不好,這個包包再好,我最後可能也不會買瞭”。

小穎說,她平時之所以喜歡逛品牌實體店,因為在這裡可以享受到很多“周到的服務”,而不僅僅是一個商品。前不久,她剛剛在COACH店中買瞭一隻手袋,人民幣7000元左右。店裡的工作人員會向她推薦本季新款,也會根據她的形象氣質來推薦適合的款式。而她則會綜合所有店員給出的信息,進行篩選和甄別,仔細思考哪一隻才是最適合自己的,“我很享受這個過程”,小穎說。在她看來,“大牌應該是一種一流的體驗”,不論是產品還是服務。

2015年品牌轉型之後的COACH門店設計(圖片來源:COACH官網)

2017年伊始,以香奈兒為首的一系列品牌,在中國市場開啟一場轟轟烈烈的“快閃店“熱潮,多以“品牌咖啡店”的方式呈現,開設時間為一周左右,像是一個小型的party,消費者不僅可以在這裡消費購物,還能享受到咖啡、甜點、香檳等“額外服務”。

僅上海一座城市,在4月-5月之間,就有CHANEL、YSL、Bobbi Brown等品牌在這裡開設瞭快閃店。無印良品6月3日在上海開業瞭全球首傢Muji Diner餐堂,從店鋪設計、裝修風格、食材選擇、全方位體現品牌形象。放眼全球,gucci 橘色貝殼包和Gucci、HERMES、Armani等大牌,也全部都設有品牌線下餐飲咖啡店。

奢侈品牌們正在逐漸淡化品牌產品與體驗之間的界限,畢竟對於年輕人來說,消費奢侈品這一過程本身就是一種“奢侈品”,而不再僅僅是簡單的得到一件商品。

Bobbi Brown 上海品牌咖啡店

如今的年輕人正在重新定義奢侈品,當他們談到奢侈品時,不再僅僅指昂貴的包包,鞋子和手表,也包括各種“完美的體驗”,比如一次高檔餐廳就餐,一次奢華旅行的經驗。與上一代人相比,“體驗”的過程對他們來說更加重要。

當談到奢侈品在自己生活中扮演的角色時,小穎用瞭“不可或缺”四個字,對她來說,奢侈品對每個人來說都是至少需要有一件的。“就像是出國旅遊,雖然不能每天都出去,但是偶爾去一次,還是很有必要的”,小穎說。

“千禧一代”:45%的奢侈品市場份額

5月29日,貝恩咨詢(Bain Company)與意大利奢侈品行業協會聯合發佈報告稱,到2025年,“千禧一代”將在整體奢侈品消費中占據45%的消費力。因此,不論設計師、品牌、還是零售商,都急切的想要找到對年輕人對話的“正確打開方式”。

縱觀近兩年的奢侈品市場,幾乎沒有一個品牌沒有提到過“年輕化”轉型:LV與街頭潮牌Supreme合作發佈聯名款;CHANEL推出專門針對年輕人的N°5 L’EAU“新5號之水”;DIOR 產品設計更加“少女系”;gucci小貝殼包和Gucci更是在Instagram上將自己變成瞭一個年輕的“段子手”;美妝品牌幾乎將社交網絡上所有的人氣偶像各自收之麾下,珠寶品牌也在極力推廣針對年輕人的“入門級”系列產品。

Louis Vuitton × Supreme 聯名系列

曾有社會學傢指出,與上一代人相比,“千禧一代”更加情緒化,喜歡保持自己的獨特個性,對不斷出現的新興技術更加關心。所有這些新特征,如果仔細研究並加以利用,都會成為品牌在年輕人中間快速獲得好感的新機會。

GUCCI這兩年的變化便是一個很好的例子,自2015年任命新的創意總監Alessandro Michele以來,不但在產品設計上進行瞭顛覆式的改變,還用年輕人喜愛的古靈精怪的設計元素重新翻新門店,不斷與年輕藝術傢合作,在年輕人聚集的Instagram等社交平臺上,不惜變為一個資深“段子手“。

市場反饋也是十分是喜人的:據年初公佈的開雲集團2016年財報顯示,在整個2016年財年,一半的Gucci產品被千禧一代買走。在4月份最新公佈的一季度財報中,GUCCI收入又錄得51%的迅猛增長,創20年新高,占整個開雲集團一季度總收入的三分之一以上。

Gucci x Angelica Hicks 藝術傢合作系列

Sara Spivey是美國一個著名營銷公司的首席營銷官,常年服務於絲芙蘭,愛迪達等時尚品牌。近年來,她時常能接到客戶要求針對“95後”“00後”的廣告需求,做過無數個案子後,她已經對這個所有品牌都想搞懂的年輕群體諳熟於心:熟悉他們的脾性特征,愛憎喜惡,消費習慣。

在Sara看來,“95後”及“00後”的年輕人,是一個個性十分強烈的群體,非常看重個人身份認同,十分反感被品牌告知應該穿什麼買什麼才能讓自己變得更酷,“她們覺得這是自己的事兒,不用品牌來傳授”,Sara這樣說。

Sara在接受媒體采訪時還提出,“95後”在選購奢侈品時,並不是想要通過所謂的大牌來抬高自己的身價,而是傾向於通過品牌來提升自己的性格特征,通過品牌來表達真實的自我,“他們不希望被品牌定義,而希望自己能夠成為品牌的主宰”。

以視頻廣告為例,“95後”很少對品牌傳統的視頻廣告做出積極反應,通常會選擇快進或直接跳過。美國市場研究公司Kantar Millward Brown發佈過一份名為《廣告:留下最持久印象》的報告指出,如果品牌希望自己的廣告給年輕消費者留下深刻的印象,就必須同時滿足“與消費者情感共鳴”、“強勢品牌推廣”、“內容具有娛樂精神”三方面的要求。目前網絡上聲量最高的時尚品牌廣告,依然是SK-II在2015年推出的“相親角”視頻廣告,通過“剩女”這一敏感話題,觸發瞭眾多女性消費者的共鳴。

SK-II “相親角”廣告

同時,“95後”對老牌明星代言也並不感冒,卻對YouTube或Instagram上的“網紅”人群表現出極大地興趣。因為在這些平臺上,每個人都可以擁有自己的頻道,展現自己真實、個性、獨特的自我。這也是為什麼Angelababy、楊冪、鹿晗、吳亦凡等社交平臺上擁有龐大粉絲群體的年輕偶像,雖然演技、作品頻遭質疑,卻依然能夠得到大牌頻頻“寵幸”的原因。

Sara最後還提到,由於“95後”在互聯網發達的數字化環境中長大,他們在購買一件商品前,習慣於首先通過各種網絡渠道對自己想要的產品進行分析比對。“一半以上的年輕消費者希望品牌擁有官方社交媒體平臺,以便他們在決定是否購買一件產品前,能在社交網絡上查到一切自己想知道的的品牌及產品信息”,這關乎一個品牌在年輕人心中的品牌形象與消費體驗。

近年來,“數字化”在奢侈品行業中的影響力不斷上升,奢侈品牌想要提升在年輕人中的影響力,就必須提升品牌的社交戰略,並且勇於嘗試各種年輕人聚集的新興平臺:微信、短視頻、直播,最大限度地利用好這次“數字化浪潮”。

以中國市場為例,2015年開始,HERMES、CHANEL、DIOR、LV等奢侈品牌,開通瞭官方微信公眾平臺,隨時推送品牌最新的產品信息。回顧近兩年“曝光率“最高的幾個時尚大牌,所有表現良好的品牌都有一個共同特征:頻繁發佈有意義的內容,以吸引並維護消費者。年輕消費者會不自覺的增加頻繁出現在社交媒體品牌的好感度,畢竟這裡是他們平時花費時間最多的地方。

拿什麼拯救“95後”的品牌忠誠度

在“95後”的世界中,似乎從來沒有“品牌忠誠度”這個概念。

今年2月,全球最大的管理咨詢公司和技術服務供應商 Accenture(埃森哲)發佈瞭第12期“全球消費者脈動研究報告”(Global Consumer Pulse Research),調查瞭全球來自 33個國傢共25426位消費者,報告指出:幾傢重要企業在維護消費者忠誠度上的花費加起來有近十億美元之多,但是卻並不奏效。

Accenture (埃森哲)高級董事總經理 Robert Wollan指出,隨著千禧一代消費群體的不斷壯大,一些新的因素正在影響著消費者對品牌的忠誠度,品牌們不得不重新思考如何吸引並維持這群年輕人對品牌的忠誠度。報告中,所有影響品牌忠誠度因素所占的比重如下:

85%的受訪者認為:保護消費者隱私與信息安全,可以提升品牌忠誠度;

81%的受訪者認為:減少在私人時間進行產品推廣銷售,可以提升品牌忠誠度;

59%的受訪者認為,建立獎勵機制,如禮品卡、折扣券等,對維持忠誠度十分重要;

此外,還有部分受訪消費者提出示,個性化定制產品,積極參與慈善、環保等公益事業等,同樣有利於提升他們對某個品牌的忠誠度。

“千禧一代”消費者都有鮮明的個性追求,隻會追求那些與自己“三觀一致”的品牌。同時,他們對毫無誠意的品牌營銷又十分敏感,如果一旦發現品牌在推廣過程中存在他們無法接受的信息或情緒,他們會馬上掉頭而去,對品牌之前的好感度與信任度也會隨之崩塌。

想要在“千禧一代”消費者中間建立品牌忠誠度,對任何品牌來說,都是一項巨大的考驗。

品牌需要找到與年輕人之間的情感共鳴。優秀的奢侈品牌大都是善於講故事的,他們用品牌近百年歷史中的人和事來豐富品牌內涵,支撐品牌目前的戰略定位:Hermès 用馬車Logo,講述著自己靠馬具成名的發傢史,時刻提醒年輕人在浮躁的世界中也要保持一顆匠心;CHANEL又開始重新講述創始人Gabrielle女士的“時尚先鋒故事”,一次次告訴年輕女性即使身處困境也要依然保持優雅驕傲;Louis Vuitton用“生命本身就是一場旅行”來告誡人們忙碌工作中不要忘記生活本初的模樣;Cartier用溫莎公爵為愛放棄王位的愛情故事故事,向年輕人表達真愛至上的純真與美好;Tiffany用一隻系著白色緞帶的藍色盒子,時刻提醒年輕人要時刻充滿對美好與夢想的向往。

Tiffany 禮品盒

隻有找到一個與年輕人生活、情緒相呼應的情感點,通過充滿情感的故事情節傳達品牌價值觀,對消費者的影響才能更加持久,而這樣的影響,也會在產品銷量中有所體現。

滿足年輕人個性化需求,邀請年輕人共同參與產品設計。“追求個性“一直都是年輕人身上自帶的標簽,隨著千禧一代消費水平的提高,他們開始追求個性化的定制服務,不僅避免瞭撞衫、撞包、撞鞋的尷尬場面,還能準確的表達出自己的獨特品味。最近,LV就推出瞭全新個性定制服務,還為此制作瞭名為“Make It Yours”的宣傳影片。除瞭包括常見的燙染字母與條紋,還加入瞭受旅行貼紙啟發的貼佈與印花設計板塊,涵蓋自由女神像、棕櫚樹、肌肉車、口紅、熊貓等反映不同地區文化的印象元素,滿足消費者追求個性的需求。

2016年,GUCCI、FENDI、COACH等時尚品牌,也紛紛嘗試瞭個性化定制服務,消費者可以根據自己喜歡的材質、配件、顏色、圖案進行自由搭配。Prada更是從很久前就開始推出瞭鞋履定制活動服務,消費者可以選擇自己喜歡的鞋款、鞋跟高度、印花、顏色等,定制自己的專屬鞋,還可以在鞋底印上自己名字的標志。既然年輕人喜歡張揚個性,喜歡獨一無二,那就為他們準備一款隻屬於自己的“專屬”產品。

增強品牌與名人聯動。“明星效應”似乎已經被各大品牌們在各自的品牌推廣中用到瞭極限,代言人、形象大使、活動嘉賓、秀場前排,全部都是在年輕人中有著龐大粉絲量與影響力的高人氣偶像,Angelababy、楊冪是最具代表性的兩個人物,一個在一月之內簽下瞭Dior與泰格豪雅兩個高端品牌的合約,另一個一舉成為雅詩蘭黛中國及亞太部分地區品牌代言人。

在社交平臺上擁有眾多擁躉的“時尚博主”也成為品牌近年來十分熱衷合作的對象。5月3日,中國“包包界第一網紅”包先生與英國奢侈品牌BURBERRY在微信聯合推出BURBERRY 亮太妃糖色DK88手袋,隻有從包先生和BURBERRY官方微信才能購買。手袋上線推出後僅不到10分鐘,就被銷售一空。但這並不是包先生首次與國際大牌合作,今年2月3日,春節小長假後開工第一天,包先生與法國著名奢侈品牌GIVENCHY聯合推出情人節限量包款Givenchy Horizon,全球限量80隻,上線開售後12分鐘就全部售罄。

包先生 × Burberry 合作款手袋

積極與其他年輕人喜歡的品牌進行跨界合作。近年來,以LV為首的百年奢侈品牌與年輕潮牌之間的跨界合作越來越多,2017年初LV與supreme的跨界,成為當時時尚界最為關註的行業事件,不論業內專業人士如何評價,此次聯名確實讓年輕對LV有瞭全新的認識,Supreme鮮亮的紅色與LV一直主打深咖色帶來的全新視覺沖擊,已經足夠吸引年輕消費者的眼球,從宣佈聯名,到T臺發佈,到產品上線,每一次新動作,都能引起社交媒體上年輕人的熱烈討論。

此外,還有H M、優衣庫等快時尚品牌每年的設計師聯名款,無一不是想要“討好”年輕人的方式,如果還有所懷疑,看看每年11月聯名款發佈時,H M店鋪門口那些不惜翹課翹班,一大早就去排隊等著購買的年輕人就知道瞭。

奢侈品市場未來的發展充滿機遇,根據貝恩咨詢公司最新報告,2017年奢侈品市場的總銷售額預計將達到2590億歐元,增幅約為2%到4%,中國大陸奢侈品銷售額預計將增長6%到8%。

隨著千禧一代消費者的逐漸成長,他們對奢侈品消費的態度更加成熟,他們專註自己,也關心社會,隻有那些時刻研究年輕人文化,與年輕人價值認同相符合的品牌,才會獲得青睞,並且他們最終會通過“消費購買”的方式來表達自己對品牌的忠誠。

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