奢侈品佈局傢居行業 生活方式成大牌突破點

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奢侈品佈局傢居行業 生活方式成大牌突破點 發佈時間:2018-08-29作者: 這個七月,時裝零售電商MatchesFashion.com的廣告裡滿是Pendleton風格的印花、醒目的色彩以及質感豐富的面料。但模特的
奢侈品佈局傢居行業 生活方式成大牌突破點
發佈時間:2018-08-29作者:

這個七月,時裝零售電商MatchesFashion.com的廣告裡滿是Pendleton風格的印花、醒目的色彩以及質感豐富的面料。但模特的身上並沒有身穿本季最重要的時裝單品。原因很簡單:他們是為這個電商平臺首次推出的傢居系列當模特,展示的是毯子、盤子和墊子。

奢侈品傢居眼下可謂風頭正勁。gucci 女士斜挎包推薦和Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類,延展到瞭椅子、瓷器等傢居用品。除此之外,還有La DoubleJ、Loewe等品牌成立瞭傢居用品設計團隊,Virgil Abloh此前為瑞典傢居用品巨頭宜傢(Ikea)進行的聯名設計,還有即將發佈的Shrimps與Habitat的聯名傢居用品設計系列。奢侈品電商Moda Operandi也在數個一次性的聯名合作成功發售之後,添加瞭固定的傢居裝飾購物版塊。

進入這個價值高達6490億美元的市場無疑是有意義的,對奢侈品牌來說尤其如此。要把奢侈品賣出去,高端零售商努力推銷的是一種超越簡單衣服、手袋和鞋履的 生活方式 。將傢居用品添入自己的產品矩陣,有助於向消費者傳達這一點。與時裝、美妝等行業不同的是,傢居用品和傢具市場在很大程度上受到專業傢居品牌的主導,新的市場玩傢還有充足的空間入局。畢竟,如果gucci 白色斜挎包和Gucci這類的熱門品牌(消費者購買其手袋與鞋履都得靠搶的)也進入傢居用品和配飾市場,消費者也會蜂擁而至。

是Gucci沒錯瞭,我想不出還有哪個品牌能比它更能讓顧客對售價高昂的枕頭、蠟燭、椅子感到興奮的瞭, MyTheresa總裁Michael Kliger說道,作為尼曼 馬庫斯集團(Neiman Marcus)旗下的在線零售商,Gucci的傢居系列今年6月開始入駐該平臺。

某種程度上講,傢居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發。

在零售領域,最積極的要數快時尚品牌與折扣業務。Inditex集團在2003年就推出瞭Zara Home,而2009年推出H M Home,目前也已在全球成立瞭335個零售網點。今年早些時候,沃爾瑪(Walmart)上線瞭 虛擬傢居用品展廳 ,希望追趕塔吉特百貨(Target)、亞馬遜(Amazon)等零售商的腳步,畢竟這兩傢零售商一直都在大舉投資自有品牌的傢居用品領域。

奢侈品時裝領域,Fendi、Ralph Lauren與Giorgio Armani銷售品牌傢居用品由來已久,而直到2017年,Gucci與Loewe才推出自己的傢居用品系列。

盡管傢居用品市場增速低於奢侈品牌時裝與鞋類(前者增速為1.7%,後者則是2.4%),但隨著越來越多原本非傢居與園藝領域專業的零售品牌入局,該市場的增長預計還將加速。根據歐睿國際(Euromonitor International)預計,這個市場銷售額將在2017至2022年以每年2.3%的速度增長。

由於產品的多樣化,傢居與裝飾用品這個行業一直以來都相對分散, 歐睿國際傢居與園藝部門研究主管Erika Sirimanne表示, 某種程度上講,傢居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發。

雖然Moda Operandi、MatchesFashion等公司存貨的產品處在很高的價位,比如來自Gucci的大號蠟燭售價可高達495英鎊(約合人民幣現價4402元)、部分坐墊售價高達985英鎊(約合人民幣現價8760元) 但消費者並沒有因此失去胃口。Moda Operandi進軍傢居用品,第一步就是要與關註傢紡用品的雜志《Cabana》主編Martina Mondadori Sartogo進行聯名合作。系列引發瞭大量需求,衣箱秀都因此延長舉辦瞭三次。

那時候我們才真正意識到, Moda Operandi的聯合創始人Lauren Santo Domingo說, 最開始我們隻是憑著直覺來做,但很多就有多項指標證明,我們確實沒走錯。

MatchesFashion首席執行官Ulric Jerome表示,他們做室內裝飾的方法反映出瞭他們的時裝態度。他表示負責采購新推出的傢居版塊的,同樣是MatchesFashion的時裝與配飾買手團隊。

我們是要把一種生活方式,賣給我們的顧客, 他說。

Moda Operandi過去就在鼓勵成衣與配飾設計師進入餐具等傢居用品領域,與Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌進行過獨傢合作。從Calvin Klein到Peter Pilotto,Matches的傢居用品版塊也出現瞭不少時裝品牌。Jerome說,過去一個月銷量最好的Preen by Thornton Bregazzi和Luke Edward Hall,都是以Moda Operandi獨傢合作膠囊系列的形式發售的。

獨特的選品,是將購物者從高端百貨或專業傢居品牌吸引到零售商的關鍵。Luisa Via Roma在2014年推出瞭傢居用品電商版塊,多次與設計師合作獨傢膠囊系列,包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其傢居用品項目經理Valentina Ottobri表示,這是Luisa Via Roma的關鍵區分優勢之一。

我們深入研究瞭不少小眾品牌,選中的都是最知名、最具排他性的設計師系列 ,她說, 我們與設計師和匠人都建立瞭密切而深入的關系,我們或我們的客戶制作特別版的單品都是他們制作的。

銷售傢居用品也有自己獨特的挑戰。與運送相對簡單、價格低廉且受損可能性較低的服飾產品相比,椅子這類商品易受損、較為笨重;蠟燭等產品可能也會受到跨境運輸規定的限制。

MatchesFashion的Jerome表示,推出傢居產品版塊之前,他們在物流方面下足瞭功夫,確保每一件產品能夠安全地進行包裝與運輸(裝在該零售商標志性的大理石紋盒子裡),不用擔心被損壞。 你盡可以把你的產品做到最好,但如果物流沒有搞定,就錯失整個大局瞭, 他說。

但對不少零售商來說,傢居用品市場依舊過於小眾。如今,Luisa Via Roma的傢居用品部門隻貢獻其全年銷售額的1%~2%,而MyTheresa目前隻販售Gucci的傢居產品。Kliger表示存入Gucci的傢居用品確實不用多想,但盡管該系列受到熱烈歡迎,MyTheresa目前尚未有進一步進軍該領域的計劃。

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