361°不接受行業老三的宿命 它憑什麼挑戰安踏、

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361°不接受行業老三的宿命 它憑什麼挑戰安踏、李寧? 2019-01-02 11:30:22 來源:天下網商 福建晉江陳棣鎮江頭村,361度的工廠內,年輕工人在運動鞋生產線邊一字兒排開,手下一刻不停。
361°不接受行業老三的宿命 它憑什麼挑戰安踏、李寧?

2019-01-02 11:30:22 來源:天下網商


福建晉江陳棣鎮江頭村,361度的工廠內,年輕工人在運動鞋生產線邊一字兒排開,手下一刻不停。每年,約有一千多萬雙運動鞋,從這裡運往全國各地。

與此相隔80多公裡,廈門湖裡區,361度總部大樓形似一本打開的書,員工們身著紅色工服在格子間穿梭,那是他們為雙11準備的戰袍,象征紅紅火火。

這裡距離同為晉江派的競爭對手們——特步、匹克、安踏總部不過八九公裡。

361度的前身可追溯至1983年的一傢手工作坊,每天隻能生產5雙鞋。30多年來,它經歷品牌意識的覺醒、資本市場的洗禮、行業周期的洗牌,最終躋身中國運動品牌前三。

相比於安踏的豪賭式躍進,李寧的跌宕起伏,361度的成長關鍵詞是“穩”。

如今,站在新零售的起跑線上,361度卻把超越的希望押註到這次彎道超車的機會。

361度的救贖

一傢企業度過危機的姿勢,展現瞭其賴以生存的本色。361度便是如此。

2008年北京奧運會後,體育用品行業在一派樂觀預期中迎來瞭蓬勃發展的黃金時代。那個時候,主流廠商都是批發銷售,通過市場營銷推動的市場需求,催生瞭巨大的消費熱情,生產端欣欣向榮,銷售端暢通無阻,似乎隻要開店就能賺錢。

但是到瞭2011年前後,這套模式玩不轉瞭,大量產品滯銷,爆發瞭庫存危機。

當時的國產體育品牌老大李寧在關店潮、打折潮,從2011年起連續三年虧損;安踏丁世忠率領高管兩年走遍500個地級市,到2014年營收才恢復兩位數增速。

361度也不可避免地遭遇瞭滑坡。從2012到2013年,它的營收、利潤連續兩年下滑。2013年營收跌至35.83億,凈利潤也跌去八成,來到史上最低的2.11億。

361度在2009年開辟的童裝業務成為寒冬中的一抹暖色。數據顯示,361度童裝2012年的營收已達3.7億元,占總營收7.5%,盡管體量尚小,但帶來瞭寶貴的現金流。

不同於安踏和李寧直接從經銷模式向零售模式的轉型,361度沒有改變批發銷售的模式,而是決定在數千個零售終端安裝ePOS機(電子銷售點系統),直接連接到位於廈門總部的中央服務器上,這樣就能實時監測銷售數據進行庫存管理。

為幫助31個獨傢經銷商緩解庫存危機,361度重構瞭供應鏈體系;一方面取消尚未生產的訂單,大幅削減產品種類,集中分銷高利潤暢銷品類,另一方面批發折扣也從58%一路上調至65%,最大限度讓利,還提供瞭數百萬元的上架津貼。

2014年4月中旬,361度冬季訂貨會上,訂單量兩年來首次出現增長。以此為標志,361度走出危機。到2017年,它以51.58億營收超過特步,躋身安踏、李寧之後的中國運動品牌前三。2018年上半年,營收達30.17億元,比2017年同期增長7.8%。

“從不犯錯”

1983年,福建晉江的一個小村,農民丁建通湊出2000元,在自傢客廳建瞭個制鞋作坊,每天生產5雙鞋,這是361度的前身,也是晉江運動品牌的開路先鋒。

1990年,“體操王子”李寧創立同名運動品牌,獲得北京亞運會中國代錶團的贊助權而聲名鵲起。

晉江人苦於貼牌代工的微薄利潤,李寧的成功讓他們看到瞭品牌的力量,沒多久,“德爾惠”“安踏”等品牌相繼出現,到2000年前後,晉江誕生瞭上百個品牌。

丁建通1994年就註冊瞭“別克”的商標,後因與別克汽車同名被要求更改。2003年底,丁建通的大女婿丁伍號將品牌改名為“361°”,取其圓滿後再超越之意。

由此為起點,丁伍號帶領361度走上瞭現代化企業道路。短短幾年,361度完成瞭系統改造,在物流、資金流、技術研發、產業鏈優化等方面全面升級。

與此同時,361度以每天新開超3傢店的速度在全國“跑馬圈地”。短短三年時間,至2009年3月,線下門店數達5900傢,位列中國運動品牌前五位。

2009年,361度在港交所敲響上市鐘,成為繼安踏、特步之後,第三傢赴港上市晉江鞋企。

上市後,生於1965年的丁伍號擔任361度總裁,推進瞭職業經理人建設。他曾多次拉著高管團隊赴高校學習,本人也曾在北京大學光華管理學院進修,獲頒工商管理碩士文憑。現在361度的各個板塊均實行總經理制,預算管理、充分授權。

丁伍號極少接受采訪,他是一個自律、嚴肅的領導者。例如,早上6點起床,6點半出門運動,9點準時到公司,晚上11點半左右睡覺,“精確得像個機器人”。

體現在公司管理上也是如此。至今,361度幾乎將設計、生產、品牌運營等多個環節全部抓在手中,十多年來,31個獨傢分銷商基本沒有更換。

當有記者問道,361度有沒有犯過大的錯誤?丁伍號回答:從來沒有。“都是團隊一起決策,參考專業調研數據,最後做決定。”他說,“可能慢一點,但沒有犯過錯誤。”

慢有慢的道理

361度運營事業中心總經理鄭明祺承認,在電商上,361度相對慢瞭一點。

與很多服裝品牌一樣,很長一段時間,電商隻是被361度作為清理庫存的一個渠道。

2016年,361度才收購瞭原來負責運營其電商業務的公司,將分銷模式調整為自營,親自接管電商業務,2017年電商銷售額占總營收7.7%,2018年升至10.9%。

但是從品牌天貓旗艦店的粉絲數看,361度僅有500萬的粉絲數,不敵安踏、李寧千萬粉絲,以及特步的600萬粉絲。

鄭明祺說,361度希望通過新零售做到“彎道超車”。在他看來,361度有3000多萬會員,未來的角逐是對線上線下整體會員的精準運營。361度線下門店數量從巔峰時期的8000多傢降至現在5600多傢,超七成位於三線及以下城市。

2018年上半年,361度與天貓智慧門店項目合作,實現“支付即會員”,很快推廣至全國3000多傢門店,並成為首傢突破天貓智慧門店百萬會員的商傢。

鄭明祺認為,線下是有生命力和情感的,而“智能導購”能強化品牌與用戶的溝通。如今,為招攬會員,361度的很多導購下班後,穿著工服就跑到附近的學校、商場,繼續“加班”。激勵來自收入的提升——此前月入3000,現在輕松過萬。

據鄭明祺介紹,早在2012年,361度就疏通瞭線上線下的利益機制,實現線上下單、線下發貨。目前,361度線下門店發貨的比例最高達到50%。

大多數直營的品牌門店,線上線下利益沖突仍是難解之困,也是新零售的攔路虎。而361度線下有5600多傢門店,均屬於經銷商,以及獲經銷商授權的零售商。

“各個行業裡有哪一個品牌管新零售的人是線上線下兩邊都管的?”鄭明祺同時管理361度線下渠道和電商業務,熟知兩者的優劣,他認為這是361度做新零售的優勢。

門店自提業務、全渠道貨品共享、線上線下全域分傭,也是天貓新零售接下來的突破重點。

2018年天貓雙11,361度投入上千萬,共有2000多傢智慧門店參加。鄭明祺透露,這次活動,終端花費的成本較少,但參與的智慧門店,一半以上都實現瞭50%以上的增長,“這是過去的618、雙11中很少見到的情況。”

如何捕獲年輕消費者?

12月26日,361度聯合紐約潮牌Staple Design發佈新品M1°RO系列,同步在天貓發售,標價899元,很快被搶購一空。Staple Design在NBA球星中擁有眾多擁躉,2005年它與Nike推出的聯名款“Dunk SB”,至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

此前不久,匹克也發佈瞭一款“態極”系列,號稱具備可根據運動狀態調整功能的“自適應”屬性。

而2018雅加達亞運會的“穿衣門”事件中,孫楊個人代言的361度,與中國代錶團官方贊助商安踏之間的“暗戰”,仍讓人記憶猶新。

晉江鞋企30年,貼牌時代拼銷量,品牌時代拼廣告,擴張時代拼速度。如今拼的是誰的產品夠獨特、贊助的賽事級別高。高額的投入背後是提升品牌的努力。

從營收上看,中國運動品牌似乎大局已定——頻繁收購國際大牌的安踏,營收規模已超過361度的3倍;卷土重來的李寧,正依靠“國牌”的熱潮,邁向百億大門;2017年,361度才剛以微弱的營收優勢超過特步,躋身中國運動品牌的前三。

但是,“杭州小夥穿特步鞋相親被拒”的現狀,無疑也戳中他們共同的痛點。

安踏的策略是“買買買”,先後收購瞭fila台灣和FILA、DESCENTE等高端運動品牌,始祖鳥母公司也即將被其收入囊中;李寧則專註主品牌形象提升,2017年2月,李寧與天貓合作,將融入中國傳統文化的“悟道”系列帶到紐約時裝周,變成來自中國的“潮”牌,成為Sneaker(運動鞋收藏愛好者)的心頭好。

361度的選擇頗有些“曲線救國”的意味。它開辟瞭國際線,先以小批量產品在成熟的歐美市場獲得認可,再轉戰國內。鄭明祺說:“從產品技術看,我們跟國際品牌的差距並不大。”不過讓消費者掏錢的不僅是工藝技術,更是品牌附加值。

2014年,361度請來前臺灣寶成國際集團“戰將”林炳煌操刀國際線業務。寶成集團是世界最大的運動鞋生產企業,Nike、Adidas都是它的客戶,相當於運動鞋界的“富士康”,而林炳煌則有“臺灣運動鞋教父”之稱。

361度國際線產品展現瞭向國際大牌叫板的野心,林炳煌率領的研發團隊,在外觀、功能設計上瞄準一線品牌,推出的系列產品頻頻入選國際媒體的測評榜。

據2018年中報,361度國際業務為集團收益貢獻1.5%,短期內有望轉虧為盈。

為瞭在年輕消費者中建立品牌心智,361度不遺餘力,甚至開始進軍電競領域。2018年,361度與中國內地電競團隊QG俱樂部達成合作,開發聯名款鞋服。

如今,從國際線到聯名款,打破既往印象的產品已在361度天貓旗艦店小范圍上線,成效初顯。但如何讓消費者坦然接受攀高的價格,仍是不小的挑戰。

這場品牌提升大賽已經開鑼,競爭依舊激烈,惟有勝者能贏得未來的十年。

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