“鞋王”落幕:百麗的三大致命傷

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   文 丨李思嘉 編輯丨解夏 來源丨盒飯財經(ID:daxiongfan) “凡是女人路過的地方,都要有百麗。”這句話出自百麗國際首席執行官兼執行董事盛百椒。 今年7月27日,HK.01880在香港聯

   文 丨李思嘉

編輯丨解夏

來源丨盒飯財經(ID:daxiongfan)

“凡是女人路過的地方,都要有百麗。”這句話出自百麗國際首席執行官兼執行董事盛百椒。

今年7月27日,HK.01880在香港聯合交易所的上市地位被撤銷,宣告“鞋王”百麗(BELLE)正式退市。

從上市到退市,百麗在聯交所中經歷瞭整整十年,由昔日輝煌急轉而下,如今暗淡收場,除瞭電商沖擊,百麗還遭遇瞭哪些棘手問題?由高瓴資本、鼎暉投資入場私有化後,百麗又將迎來怎樣的命運?

憑借傳統零售模式走向巔峰

百麗(BeLLE)集團於20世紀70年代創於香港,90年代由香港著名鞋款設計師、資深實業傢鄧耀先生引入內地,並針對內地市場重新包裝定位,獲得極大成功。

1997年,百麗建立特許經銷體系,整合瞭豐富的市場資源,快速擴大品牌市場占有率。

2002年,鄧耀、盛百椒傢族聯合百麗各經銷商,共同成立百麗投資,由百麗投資擔當百麗集團獨傢經銷商,順利地從經銷商手中接過渠道控制大權。

2004年,百麗集團又收購百麗投資全部資產,集團完成瞭品牌、生產、設計、零售的垂直一體化佈局,率先在內地鞋業界實行以生產企業為龍頭、以各大商場及區域經銷商為依托,縱向整合產、供、銷聯合一條龍的“直線連鎖經營模式”,快速占領商業通道。

2007年百麗在港交所上市,百麗並購開始,包括3.8億元收購Fila、6億元收購Millie’s、16億元收購森達等。百麗鞋類業務的自有品牌包括百麗、天美意、他她、思加圖、真美詩等,代理品牌包括Bata、cat 鞋 评价、Clarks等。

百麗不僅涵蓋瞭國內鞋服行業的一大部分,更是占據瞭女鞋市場的半壁江山。

縱觀百麗當年的發展史,其實也是快速開店的擴張史。2010年到2012年,百麗每年凈增門店數目都在1500至2000傢;2011年,百麗公司平均不到兩天便會開設一傢新店,新增鞋類自營零售網點1958傢,達到近幾年高峰值。

市場需求增長放緩 百麗現“關店潮”

百麗明顯開始走下坡路是從2012年開始的。這一年,財報中有兩個數字極為關鍵:一是百麗營收同比增長13.5%,運動服飾與鞋類業務分別同比增長13.5%和13.6%,鞋類營收占總營收64%;另一個數字則是凈利潤,同比增長僅有2.3個百分點。

由於女鞋市場需求增速放緩甚至出現下滑,以女鞋業務為主、擁有數萬傢門店且不斷開設新店的百麗並沒有打破市場魔咒,隨著整個市場供給側的大幅增加,女鞋單價出現下滑跡象,並逐年遞增,這使得單個門店的盈利能力下降,影響到瞭利潤率。

從2014年開始,百麗擴張的腳步徹底停下瞭,迎接它的是“關店潮”。2016年6~8月,百麗在內地的門店凈減少56傢,去年全年關店700傢,即平均每日關店2傢。

另一方面,隨著電商興起,百貨行業遭受不小的沖擊,衰落跡象明顯,基於百貨商場內開設門店的百麗自然也被波及,銷售額下滑,無法收支平衡的線下門店最終迎來關店的命運。

同為傳統鞋類企業的達芙妮從2015年開始虧損,2016年虧損擴大,其銷售點數目凈減少999傢,包括減少810傢直營店及 189傢加盟店,原因是銷售額大幅下跌,同店銷售負增長及毛利率下降等。

盒飯財經在工作日走訪瞭北京多傢線下百貨商場(集中於北三環至北五環),商場內消費者寥寥,有商場的經營店主表示:“現在的人越來越少,前幾年來這裡(商場)的人多,現在隻有周末時候人比較多,但是也比不瞭以前。”該店主表示,現在來到商場買貨的主要是中老年消費者,即便最終選擇購買,也會大幅砍價,“沒有幾毛錢利潤”。

錯失電商機遇 轉型遇阻

2012年是移動互聯網生猛發展的一年,主舞臺上赫赫有名的傳統企業逐漸褪去光芒,互聯網和移動互聯網領域百花齊放。優酷土豆合並開啟並購潮,微信用戶破3億,滴滴問世,小米以獨有的營銷模式成功突圍……

百麗面臨的不僅是整個市場的驟變,也是傳統企業轉型的危機。

原《中國企業傢》雜志執行總編、現任雙志集團總裁何伊凡在《打通》一書中曾說:“險象環生的環境讓中國企業傢的危機意識與變革意識比西方同行更為強烈。他們的轉型周期,實際也比西方企業傢更加短,往往10年,甚至更短就會有比較大的戰略調整。”

也許利潤下滑讓百麗管理層看到瞭危機,但他們的調整並沒有給百麗帶來新的增長點,甚至錯過瞭電商的機遇。

2009年,百麗就涉足電商,創建瞭自己的電商平臺“淘秀網”,在當時獨立站點的趨勢下,淘秀網的運營還算不錯。2011年,百麗又成立瞭優購網,並將淘秀網的資源全面移植至優購網。

想引領大船掉頭不是一件容易的事情,百麗調整遠遠不夠,線上平臺與線下門店的模式完全不同,而優購網的“一把手”有豐富的線下經驗,卻並沒有線上電商平臺管理運營經驗,這使得線上線下無法打通融合,也說明百麗並不具有持續變革基因,成為“轉型困難戶”。

“在市場出現巨大變化情況下,沒有預判和找到轉型的路徑。”百麗集團CEO盛百椒稱,自己要承擔這些責任。實際上,盛百椒對轉型猶豫不決,他曾在一次年度業績會上問記者“到底要不要轉型”。

消費升級 產品無法滿足用戶需求

百麗擁有龐大的銷售額、用戶量、門店,卻忽略瞭“數據”,對用戶的意願不夠註重,缺乏一定的互聯網思維。

近年來的消費升級,消費者的審美提升,不再接受同質化和大眾化,註重和追求個性化,並且對正裝鞋的需求不斷降低。消費者的選擇權增多,審美提升時,就意味著企業需要“更懂”他們的需求,而不是構建一個無處不在的品牌和零售體系“強迫”消費者購買。

盛百椒

雖然盛百椒也意識到這個問題,但依然難以改變現狀。百麗上一次推出爆款鞋還是在2011年瞭,旗下的思加圖和徐濠縈合作推紅瞭松糕涼鞋,成為當時眾多品牌模仿和抄襲的對象,當下流行的款類中,沒有一款來自百麗旗下品牌。同時,百麗跟隨市場潮流的速度和節奏也不快,往往是新款鞋流行一段時間後,百麗才會跟隨推出。

目前,接受高瓴資本等私有化要約的百麗,將會迎來怎樣轉型呢?盛百椒認為,高瓴資本等要約方具有百麗轉型所需要的資源,尤其是數字化方面。

對百麗來說,投出騰訊、京東、美團、滴滴等巨頭企業的高瓴是個不錯的選擇,同時,百麗目前依然擁有13000餘傢零售網點,未來整合線上線下資源,依然有機會回歸,但“鞋王”的稱號怕是難以挽回瞭。

本文授權轉載自:盒飯財經(ID:daxiongfan)

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