在紐約 Michael Kors 做新媒體經理教會我的事

人們都想親身一下這個自詡為冠軍的品牌到底有什麼非同尋常的地方。這大大縮短了Champion 官網對旗下產品的設計及研發週期。但是面對市場的考驗,設計者們也很快意識到,對於品牌來說,新產品的推出固然重要,但是更主要的是如何能為消費者帶來更多方便、實用的設計,以推動市場以及整個運動產品的前進步伐。

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我進 MK 側背包 灰色及MK(本文簡稱 MK。Michael Kors 是一個時裝設計師本人創建的同名奢侈品品牌。將奢侈品行業帶入瞭一個新階段並且成功塑造瞭崇尚自我表達和與眾不同的生活化概念,目前在全球已經擁有超過 550 傢專賣店和 1500 傢精品店,主要競爭對手有 Coach、Kate Spade、Louis Vuitton。)紐約總部的時候一沒有時尚背景二沒有 digital marketing 的工作經驗。作為總部唯一的中國人,當時我才23歲就已經被 hire 為一個新媒體經理,我總覺得我一生的運氣估計都砸在這上面瞭。

別人把“時尚人士”的標簽貼在我頭上的時候,我總是感覺很慚愧。我加入的時候土的還穿瞭一件羽絨服的大衣和沾灰的靴子,像一隻三黃雞一樣站在一群白斬雞當中一樣覺得自己不配,我隻記得一句 fake it until you make it 。

錄取我的老板之前是一個小有名氣的博主,她曾被福佈斯評上 30 under 30(30 個 30 歲以下的卓越女性),絕對是一個奇葩。見到她的時候她就像一個大表姐似的,喜歡哈哈哈,豪放的神情讓我不由自主對她產生瞭強烈的好感,覺得跟她一起工作一定很開心。後來果然不出我所料,她帶給我的人生啟迪空前絕後。

總之當時故事的結尾是:我們情投意合,都發現對方的眼中閃著深井冰的激情之光,於是一拍即合、哐哐哐地,她兩周內就帶我面完瞭 VP 和 SVP,把我給收瞭。

快進到某個周五我正式從MK宣佈辭職離開,在MK工作總共已有一年又八個月,我離開的那天同事說,你這一年又八個月可以值得上三年瞭。

我點點頭看看我做過的所有項目,從#MKShanghai 到#MKTaipei 到#AllAccessKors 到#KorsChengdu 再到各種日日夜夜的和團隊爭論和完成mission impossible 的確覺得日子過成瞭一部 Devil wears MK 鎖頭包 黑色及MK。

我在MK的角色非常特殊,雖然身處紐約,但是管理的是亞太地區,主要一個最大的市場就是大中華。

由於時尚品牌擔心形象到瞭另一個國傢會被扭曲而需加以控制,所以所有的指令、方向、拍攝和制圖都必須從總部制作。他們需要的就是一個懂得亞洲市場、社交媒體又理解品牌的經理來控制策略和方向。

不得不說,MK 在 digital 方面非常領先(也是因為我老板),想到瞭要專門設置這樣一個亞太市場職位來專攻中國。

如果你走在美國,你會發現路上到處都是 MK 的包,其實 MK 更有名的是它的手表。知名的 instagram 段子手 Fuckjerry 甚至開玩笑說 Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else (你嘴巴上說你跟其他女生不同,但你的MK手表卻證明瞭你口是心非)

這是一個黑段子,但是它暗示瞭一點:所有美國女生都在戴 MK 手表。

很多人都非常困惑,為什麼這個美國品牌才成立沒幾年就能稱霸美國輕奢市場?這個問題也一直掛在我的腦裡,所以更成瞭我想加入這個公司的原因。

毋庸置疑,Michael 本人參加天橋風雲和他在秀裡 witty 的吐槽加上他和各種明星的關系讓他很輕易地在美國人心裡建立瞭他是 “女性時尚閨蜜設計師” 的品牌形象。

但真正讓 MK 點燃引爆於美國的,是它保持著它新穎創意的 marketing campaigns。

新媒體的時代,無論從自由度或是傳播度,Marketing 都達到瞭空前絕後的效果,原本品牌想要發聲音都需要通過媒體於是不得不涉及媒體投資,而現在社交媒體建立瞭一個自媒體的平臺。而新媒體最大的特點就是它的病毒傳播性,一傳二二傳三的迅速傳播速度讓一個有趣的想法可以瞬間引爆全球。

在美國如果你是做 digital 的話你一定會知道有個 thinktank 每年孜孜不倦地給各種品牌的 digital marketing 打分排名,這個思想坦克公司叫 L2。而 Michael Kors 每年都在 L2 的排名上數一數二。如果你對 Michael Kors 有做過什麼樣的 campaign 有興趣的話,隻要去 L2 上搜一搜就一目瞭然瞭。

那麼 MK 教會我的到底是什麼呢?

首先,就是你要勇敢地“撕逼”,英文就是 Speak up!

MK 很有名的一個特點就是它的 media mix,我們並沒有咣咣咣地猛砸錢給傳統媒體,或者廣告而是投在瞭 social media 上面(你可以看上面這個 L2 的報道)。這個決策很大原因就是我老板敢“要”敢“撕”。我的老板在加入 Michael Kors 前就是一個對社交網絡充滿熱愛的攝影師加博主,當其他品牌還在沉浸於傳統媒體的時候,她勇敢地沖到瞭我們的 CEO 面前用她的熱血和演講指出必須投入到 social media,而且還要投大錢。據說當時所有人都說她是瘋子的時候她仍然堅持不懈的安利著她的理論。

當 Instagram 出現的時候,大傢都還以為這隻是個 photo filter 的時候,她就喊著這是一個未來潛力社交網絡工具,我們必須成為第一個上去的品牌。公司的領導們質疑她,反對她,但她一次次地站起來,後來後來,Michael Kors 成瞭第一個 launch instagram ad 的品牌,被無數媒體報導其“先見性”和“新穎性”。

當別人還在 instagram 上 po 著低清又“官方”的照片的時候,她向 CEO 要來瞭 budget 專門為制作高清精美而又 social 的內容。她親自去找她滿意的攝影團隊,就像一個伯樂一樣開發著新的 talent,親力親為的指導每次拍攝,把心都投入在瞭每張照片裡,甚至願意和公司的創意團隊撕破臉她也要堅持她的理念。

老板教我的第一件事就是要“敢於與人撕逼”。她原話就是

You need to be confident and have faith in whatever you are doing. You need to speak up and constantly educate people because you know the best

她經常對我說“我不需要一個沉默的經理,我需要一個 opinionated and bold leader  ”(我需要一個充滿意見有自己想法而勇敢的人)“用她的自信告訴我,她有她堅信能成功的方式”。在美國公司裡,越是有想法的人越能被尊重。

如果有一個 idea,不說出來的話那它就失去瞭它的意義。如果你沒有自信說出來你的想法的話,那就說明你自己也沒有把握。在多少次向其他人“吵鬧”聲音中妥協的你,有想過隻有把話說出來,才會真的實現嗎?

亞洲人很容易就會在職場因為羞澀和語言而吃虧,但是因為瞭我老板的啟迪,我比美國人每次都更能撕,叫的更響。我有準備的撕,用證據數字撕,撕的快樂,撕的漂亮。

品牌的建立背後是人性化的創意和用心

好的 selling 都不會讓你察覺他是在 sell。不要認為你的媒體平臺是你賣產品的工具,而相信,這是作為品牌本身,作為設計師本身用心給粉絲講故事的平臺,它是一個人,是你也是我的故事。社交網絡需要的創意和傳統平臺並不同,用戶喜歡看到的不是模特的臉,不是一個勁商業化的“你來買你來買”,用戶更想看到的是 organic 的貼近生活和走進他們生活的圖和文字,與他們交流。社交網絡的魅力就是她是如此的人性化和共鳴化。

為瞭培養出最好的內容,老板為我們團隊創造瞭一個 social media 的花花世界,我們 team 上的所有人每天都會花時間一起聊最近發生的 pop culture trend,會一起看 video of the day,會打開音樂一起跳舞,我們每個人都是 social media manic,每五分鐘就要刷一次各種社交網絡,對於最新的 hashtag 和其他品牌的創意都瞭如指掌,我們就像一個存在於 Michael Kors 裡的 Creative agency 一樣活著也呼吸在一個社交網絡的世界裡,我們為一個好的 idea 發瘋一起喝彩,我們會趴在地上一起 storyboard 會互相 turn on 對方的創意,當你看到對方眼中閃爍的光芒的時候,你就知道這是靈感的源泉。

好的團隊就像一個小的創業公司,而我們的 CEO 就是我們的 VC

Fashion 是一個有趣的行業,它沒有 consumer products 那麼大的銷售壓力也不需要過度的跟隨市場,Fashion 給瞭你一個平臺去引領潮流,去建立品牌,去做“酷炫”的品牌,所以我們也有瞭自由去追尋我們真正喜愛的東西,我們從心底心愛的東西一定是人性化的,而人性化的一定會被粉絲熱愛。每個季度的紐約時裝周我們都會想不同的 concept 來傳遞粉絲心中的紐約,在我加入的第二個紐約時裝周,我當時潛入到瞭我們的創意團隊設計過程中看到瞭一個城市縮影的概念,便和中國團隊一起做出瞭一個“城市魅影”的微信 H5,一鍵自拍就可以創建一個屬於你自己的城市魅影。

我們和實習生在聊天的時候聽到 like-to-know-it 這個 app 可以讓用戶在 instagram 上買看到的產品,我們立刻就做瞭屬於 Michael Kors 的 like-to-know-it。

我們每個人都在這個公司是個敢於提出想法並將它實現的勇士。我們創造不是為瞭賣,是真正的熱愛。

當然,中國社交媒體 vs 美國社交媒體,完全不是一回事。如果把同樣一個 strategy 直接從美國搬到中國還能work的話,那中國人也不用吃米飯一定改吃漢堡瞭。撇開文化差異不說,中國有完全不同的一套社交網絡體系,更是造就瞭完全不同的策略和用戶體驗。

美國的社交網絡非常註重用戶體驗,利用大數據和用戶習慣不停地優化。現在登陸上 Facebook,你的“新鮮事”完全是根據不同用戶的習性自動浮現你想看的內容。同理,Facebook / Instagram 的 Account Manager 也會對品牌很負責任,定期給品牌方提供建議,給予瞭品牌一個很完善的平臺來呈現他們的創意,讓品牌成為粉絲的“朋友”,而不是“打廣告的”。美國有許多用戶願意 follow brands 來看他們遞送的新聞,中國真正 follow 品牌的用戶有多少?反正我覺得不多,反而中國人喜歡 follow 那些 KOL,自媒體。

相比中國的大環境下,微博用戶這兩年一直在跌,現在大傢進微博直接就是當新聞看,看看最新熱點,關鍵詞和新聞,看看平時關註的那幾個賬號就完事瞭。品牌發的圖通常就傳著濃重的 “promotion 氣息,難得有幾個賬號說的是人話(比如可口可樂,杜蕾斯之類的還是很不錯的!)在微博上,如果不是一個已經有高質量高忠誠粉絲的賬號或者是靠媒體效應,要讓別人看到你的微博就得自己投錢找人曝光。

但撇開這些 tactic上 的區別和微妙變換 人說到底都是人,大傢都喜歡看有趣有創意的東西,不喜歡看廣告。為什麼一些 KOL 如此受歡迎?就是因為他們的內容真實,貼近中國人得生活,有趣有幫助。但是很多外國“官方”品牌賬號要麼就是擺脫不瞭外國的“不懂中國”的偶像包袱隻好硬裝逼,要不就是擺脫不瞭中國的“買買買”俗套氣息用微博搞促銷,很少有做的真正社交的。但不得不說,近兩年微信的崛起給瞭品牌許多新的創意的空間,微信對 API 的開放, O2O 的支持都給瞭品牌更多機會去做創意,一時間H5的泛濫也是讓我瞠目結舌。最近兩年Nice的崛起也是給品牌帶來瞭一個新的中國版Instagram 的商機。

圖片來源:CIC

中國市場的復雜性,讓在美國做社交很純粹的東西變得尤其的復雜,但我始終相信,說到底創意雖然是文化相關的,但也是 universal 的。

在 Michael Kors 的這一年中我是最大的受益者,我從美國團隊這裡學習品牌,學習最原汁原味的創意,理念和時尚。我從中國團隊學習中國市場,學習本土戰略。由於我獨特的位置,我也有很多機會去創造屬於我自己的 campaign,中間過程也有苦但更多是甜。對於我個人來說,我學到的更多的是對時尚的感激。

我的好基友曾經說過:“很多人以為時尚是奢侈,是炫耀,但他們不知道的是時尚是一種便利。”

我一直奇怪為什麼說是便利?在後來我才明白——因為時尚就是美。簡單而高尚的美讓我們大傢都身心愉悅。好的時尚是貼近生活,貼近人心,高尚美麗而令人舒心的服務。

我是一個 economics / marketing background,我曾經覺得做什麼都是要 sell,但做完時尚後我學到的是發自內心為瞭一個美好的東西而創造,做我真心熱愛相信的 campaign,才會吸引到真正高質量的粉絲,勝過任何的 loyalty program。

寫到這裡,我很慚愧這篇文章並沒有任何幹貨或雞精。但我一直覺得技巧都是很容易就能 pick up 的硬技術,例如微博微信到底如何運營,淘寶上花點錢就能買到,到底怎麼做好市場營銷的話多看幾個品牌的例子多看點雜志多找些人問問題就可以學好。

然而,在 content 和 media 之間(或者說在創意和投放之間),我選擇著重點是 content,也就是一個 creative concept 和當中傳遞的信息,它必須戳中你的痛點,它需要有魂。一個整個 ecosystem 的建立需要人性化的設計,這才是 marketing 裡的精髓,也是最難的地方。你看 Apple,它真的有高超的技術嗎?其實也沒有,但就是因為它人性化的設計和服務,以及對美的追求,才有瞭它今天的 cult。是這個精髓讓你選擇從此開始 follow 一個品牌,從此愛上它。就像你愛上一個人,最後還是因為你看到瞭他的靈魂。當然 distribute 也是很重要的。

時尚屬於我們每個人,願讀完這篇文章的你,從今天開始對生活更多有一些勇氣和能量,做最 glamorous 的自己。

本文作者 Doris Ke (微信公眾號:doriskerundong,個人網站:http://doriskeke.com/ )

原文地址:http://doriskeke.com/blog/2015/9/19/michael-kors


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